گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ ومصاحبه با کامران حاتمی

گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ و مصاحبه با کامران حاتمی

گیمیفیکیشن در کسب‌وکار

در چند سال اخیر به دلیل حضور فناوری اطلاعات و مخصوصاً اینترنت که موجب افزایش رقابت و گسترش مرزهای تجارت شده، وفادار سازی و درگیر کردن مشتریان هدف، به ضرورت‌های اساسی هر کسب‌وکاری تبدیل‌شده است. به همین خاطر کسب‌وکارهای مختلف هم به سمت بهره‌گیری از گیمیفیکیشن و استفاده از آن در دیجیتال مارکتینگ می‌روند. چراکه به دلیل افزایش رقابت و رشد تورمی محتوا در فضای دیجیتال، دیده شدن و درگیر کردن کاربر اهمیت بالایی پیداکرده است.

گارتنر در سال ۲۰۱۳ با بررسی ۲۰۰۰ کمپانی به این نتیجه رسید، بیش از ۷۰ درصد از کمپانی‌ها در حال برنامه‌ریزی برای استفاده از گیمیفیکیشن برای اهداف بازاریابی یا حفظ مشتری هستند.

گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ امروزه توسط استارتاپ‌های مختلفی مورداستفاده قرار می‌گیرد. در این مقاله علاوه بر بررسی کلی این حوزه به سراغ کامران حاتمی می‌رویم و از ایشان در باب گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ می‌پرسیم.

واژه گیمیفیکیشن اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط نیک پلینگ، برنامه‌نویس کامپیوتر و مخترع بریتانیایی، ابداع شد، ولی تا سال ۲۰۱۰ چندان مورد استقبال قرار نگرفت. این مفهوم در سال ۲۰۰۸ درزمینهٔ رسانه‌های دیجیتال مطرح شد و با انتشار کتاب چگونگی استفاده از مکانیزم‌های بازی رواج پیدا کرد. در سال ۲۰۱۱ این رویکرد موردتوجه شرکت‌های سرمایه‌گذاری قرار گرفت و هم‌زمان تحقیقات و مطالعات دانشگاهی فراوانی درباره آن آغاز شد. شرکت‌های متعدد با درک فرصت ایجادشده به‌واسطه این نگاه تازه، در این حوزه سرمایه‌گذاری کردند و به ارائه خدمات بازی آفرینی به آن‌ها پرداختند.

پیش‌بینی می‌شود که ارزش صنعت گیمیفیکیشن تا سال ۲۰۱۸ به ۵/۵ میلیارد دلار برسد؛ اما باوجود فراگیر شدن گیمیفیکیشن ۸۰% برنامه‌ها با شکست روبرو می‌شوند. علت این امر استفاده غلط از مؤلفه‌های گیمیفیکیشن است. برای رسیدن به موفقیت تنها اضافه کردن مؤلفه‌های بازی­ به فرآیند جوابگو نیست بلکه همه‌ی فرآیند نیاز به مهندسی مجدد دارد.

همان‌طور که در تصویر فوق می‌بینید گیمیفیکیشن در حجم وسیعی توسط صنایع مختلف مورداستفاده قرار می‌گیرد.

گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ

گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ به معنای به کار بردن مکانیک‌های بازی، تکنیک‌های طراحی بازی در یک روشی که متناسب با معیارها، بازگشت سرمایه (ROI) و اهداف دیجیتال مارکتینگ شما است؛ که می‌تواند با اپلیکیشن ها، ابزارها یا در طول فرایندهای ساده ترکیب و استفاده شود.

به بیان ساده‌تر ما با بهره‌گیری از المان‌ها و عناصر بازی فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی دیجیتال را از حالت کسل‌کننده بودن به سمت جذاب بودن، سرگرم‌کننده بودن و باحال بودن می‌بریم.

اهداف استفاده از گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ

دلایل مختلف و متفاوتی برای استفاده از دیجیتال مارکتینگ وجود دارد. بنا بر شواهد و تحقیقات صورت گرفته، کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها به خاطر دلایل زیر از این تکنیک در دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند.

• درگیری و افزایش نرخ مشارکت کاربران با برند؛ بر اساس تحقیقات گیگیا اضافه کردن عناصر و المان‌های بازی در وب‌سایت یا اپلیکیشن باعث می‌شود کامنت ها ۱۳ درصد افزایش پیدا کند. همچنین اشتراک‌گذاری محتوا ۲۲ درصد و صحبت کردن در مورد محتوا ۶۸ درصد رشد می‌کند.
• هدف قرار دادن نسل  Z؛ تا سال ۲۰۲۰ این نسل به‌ بزرگ‌ترین مشتریان کسب‌وکارها تبدیل می‌شوند. بازی کردن و درگیر شدن با المان‌های بازی تقریباً با این نسل به وجود آمده است. تکنیک‌های بازی وارسازی در آموزش‌وپرورش این نسل وجود داشته و به‌شدت به آن اهمیت می‌دهند.
• گرفتن اطلاعات قدرتمند از مشتری؛ یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌های گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. امکان دستیابی به اطلاعات مشتری و ایجاد بینش مفید در مورد مخاطب هدف، عملکرد کمپین‌ها و تبلیغات بازاریابی دیجیتالی است. از این طریق می‌توانید اطلاعات تماس، ایمیل و رفتار کاربر را به‌خوبی و با رضایت کاربر جمع‌آوری کنید.
• تأثیرگذاری و هدایت رفتار مصرف‌کننده؛ گیمیفیکیشن راهی برای سرگرم کردن و کاهش کسل‌کننده بودن کمپین‌های بازاریابی است؛ استفاده از عناصر بازی در کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند به هدایت کردن و قانع کردن مصرف‌کنندگان به فعالیت‌هایی که مدنظر کمپین است، کمک شایانی کند.

دیجیتال مارکتینگ در گیمیفیکیشن

پیرو همین نکات به سراغ کامران حاتمی می‌رویم، کامران بنیان‌گذار وب‌سایت تخصصی مستر گیمیفیکیشن و از مروجین گیمیفیکیشن در ایران است؛ تجربه برگزاری ده‌ها دوره آموزشی آنلاین و آفلاین را دارد و به برندهای مختلفی درزمینهٔ گیمیفیکیشن مشاوره داده است.

کامران خان خودتان را معرفی می‌کنید؟

سلام من کامران حاتمی متولد ۶۸ از بیرجند هستم، در دانشگاه امیرکبیر MBA خوندم؛ در بیرجند کافه بازی راه‌اندازی کردم و به‌شدت اهل بازی و گیم هستم. حدود ۵ سالی است در ایران گیمیفیکیشن کار می‌کنم، این روزها بر روی آموزش و مشاوره گیمیفیکیشن تمرکز بیشتری دارم و بنیان‌گذار وب‌سایت مستر گیمیفیکیشن هستم.

از کتاب‌هایی که برای بازار ایران منتشر کردی بگو؟

خوب! گیمیفیکیشن به نسبت سایر موضوعات تخصصی علم نوپایی است و منابع آموزشی در ایران به‌شدت محدود هستند. به همین خاطر کتاب طراحی گیمیفیکیشن رو ترجمه کردیم و به‌صورت رایگان در سایت مستر گیمیفیکیشن منتشر کردیم؛ الآن هم به دنبال این هستیم که کتاب رو به‌صورت رسمی منتشر کنیم. این کتاب تقریباً جزء اولین کتاب‌ها و منابع اصلی آموزش گیمیفیکیشن در ایران است. همچنین؛ کتاب از الف تا ی گیمیفیکیشن را بر اساس تجربیات و دیدگاه‌های خودم تألیف کردم که الآن از طریق سایت مستر گیمیفیکیشن در دسترس است.

بهترین تعریف برای گیمیفیکیشن ازنظر شما و در ادبیات فارسی برای این کلمه تعریف مناسبی وجود دارد؟

گیمیفیکیشن دو تعریف اصلی و گاها متناقض دارد در تعریف اول بر اساس دیدگاه رایج

گیمیفیکیشن، یعنی استفاده از مکانیک‌ها و دینامیک‌های بازی برای زمینه‌های غیر بازی که از اولین تعاریف گیمیفیکیشن در دنیا است.

تعریف دوم، زمانی به آن می‌رسیم که به‌صورت عملی وارد کار شده باشیم و با چالش‌های گیمیفای کردن سیستم دست‌وپنجه نرم کرده باشیم. اتفاقاً می‌بینیم که این تعریف منطقی‌تر و کاربردی‌تر است ولی با تعاریف رسمی تفاوت زیادی دارد، در این حالت

گیمیفیکیشن یعنی استفاده از جذابیت‌های دنیای بازی برای رسیدن به اهداف غیر سرگرمی ازجمله بیزنس؛ سبک زندگی و…

به زبان ساده‌تر اگر من بازی‌ای درست کنم که کاملاً در قالب بازی قرار بگیرد و در این بازی دغدغه‌های سازمانی مانند پدافند غیرعامل را اعمال کنم؛ فقط بر اساس تعریف دوم، گیمیفیکیشن محسوب می‌شود. اگر با تعریف اول به این نوع بازی نگاه کنیم نمی‌توان به آن لقب گیمیفیکیشن داد. به همین خاطر ادبیات و تعاریف این علم گاها خیلی در تناقض است.

حتی در تعریف مفهوم بازی هم تناقض زیادی وجود دارد به‌طوری‌که همین کلمه بازی ۱۷ تعریف اصلی دارد که در این ۱۷ مورد گاها در یک تعریف؛ بازی مار و پله، بازی محسوب می‌شود در تعریف دیگر بازی محسوب نمی‌شود.

این مسئله حاکی از آن است که تعریف و تشریح مفهوم بازی پیچیده و سخت است، ویتگنشتاین اعتقاد داشت بازی یکی از چیزهایی است که به‌سختی می‌شود برای آن تعریف واحد و یکدستی پیدا کرد.

در مورد ترجمه درست کلمه گیمیفیکیشن در ادبیات فارسی تضارب آرا و دیدگاه خیلی زیاد است و برای این کلمه معانی متعددی مانند بازی وارسازی و بازی انگاری در نظر گرفته‌اند. فاجعه‌بارترین ترجمه رو کسانی انجام داده‌اند که از لغت بازی‌سازی استفاده کرده‌اند. این کلمه اشتباه‌ترین ترجمه برای کلمه گیمیفیکیشن است.

فرهنگستان ادب فارسی رسماً اعلام کرده، معادل لغت گیمیفیکیشن به زبان فارسی کلمه بازی وار سازی است، هرچند که به نظر من کلمه بازی انگاری یا بازی پردازی منطقی‌تر به نظر بیاید ولی بهتر است که با نظر فرهنگستان هم‌راستا باشیم و از همین کلمه استفاده کنیم هرچند من به‌شخصه از اصطلاح گیمیفیکیشن استفاده می‌کنم.

در کل به نظرم گیمیفیکیشن هنوز جایگاه واقعی خود را در دنیا پیدا نکرده و به نسبت سایر حوزه‌ها جوان‌تر است و لزومی نمی‌بینم در مورد ترجمه فارسی آن خیلی حساسیت به خرج داد.

گیمیفیکیشن در ایران از چه جایگاهی برخوردار است؟

به نظرم باید خیلی بیشتر در مورد این سؤال توضیح بدهم چون از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چند سال پیش آقایی در وب‌سایت خود مقاله‌ای تحت عنوان گیمیفیکیشن چرت‌وپرت است، منتشر کرد ایشان در مقاله خود استدلال کرد کسانی گیمیفیکیشن را به وجود آورده‌اند که در مورد ماهیت و فلسفه بازی تخصص و مهارت خاصی ندارند. صرفاً از عناصر و المان‌های بازی (بچ، پوینت و لیدر بورد) برای جذاب کردن فرایندهای خود استفاده کرده‌اند و اصلاً به ماهیت و فلسفه این عناصر دقت نکرده‌اند.

این فرد بعد از نوشتن این مقاله، وب‌سایت cowcliker را راه‌اندازی کرد که بیشتر هدفش به سخره گرفتن گیمیفیکیشن بود؛ در این سایت تعدادی گاو وجود داشت که اگر بر روی هر گاو کلیک شود صدایی از گاو منتشر می‌شد و کاربر بر اساس یک سری از اتفاقات می‌توانست بچ، پوینت و لیدر بورد دریافت کند. نکته جالب‌توجه این سایت این بود که بعد از مدتی به‌شدت موردتوجه کاربران قرار گرفت.

در گیمیفیکیشن و سیستم‌های گیمیفای شده گاها نمونه‌های موفقی را مشاهده می‌کنید که امکان موفقیت آن بسیار کم بوده ولی در اجرا مشاهده می‌کنید که موفق بوده است. من به‌شخصه دریکی از وب‌سایت‌های معروف ایرانی دیدم که با اضافه کردن پوینت و جایزه به وب‌سایت خود با افزایش ۳۰ درصدی فروش مواجه شد.

از تجربه خودم هم بخواهم نمونه بیارم؛ من مشاوره استارتاپی بودم؛ طرحی به تیم برنامه‌نویسی آن‌ها دادم و از آن‌ها خواستم برای گیمیفای کردن سیستم خود این طرح را کد نویسی کنند. برنامه‌نویس تیم به من گفت: من می تونم نهایتاً ۲۰-۱۵ درصد طرح را پیاده‌سازی کنم، با پیاده‌سازی همان مقدار هم توانست تعداد زیادی کاربر جذب کند و به رشد بسیار بالایی دست پیدا کرد.

به همین خاطر من معتقدم اگه فقط از المان‌های بازی در کسب‌وکار استفاده شود. مردم ایران به‌راحتی درگیر کسب‌وکار می‌شوند و واکنش مثبتی نسبت به آن نشان می‌دهند؛ چراکه مردم جامعه ما هنوز درگیر پروژه‌های گیمیفای شده حرفه‌ای نشده‌اند و تازگی موضوع برایشان جذابیت دارد. در ایران اکثر سیستم‌ها این‌گونه عمل می‌کنند که کاربر در سیستم فعالیت می‌کند، در قبال فعالیت پوینت می‌گیرد و وقتی تعداد پوینت‌ها به حد مشخصی رسید جایزه می‌گیرد و این چیپ ترین مدل گیمیفای کردن سیستم است. به همین خاطر اگر کمی بهتر از این مدل استفاده شود. قطعاً کاربر مشارکت بیشتری در سیستم از خود نشان خواهد داد.

نحوه استفاده از گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ به چه صورت است؟

به نظر من گیمیفیکیشن حالت هنر مانندی دارد که در هرجایی می‌توان از آن استفاده کرد، هرچند شاید درک این قضیه برای عده‌ای سخت باشد، اما به‌صورت کلی در خیلی از بخش‌های سازمان می‌توان سیستم‌های گیمیفای شده درست کرد؛ از دیجیتال مارکتینگ گرفته تا طراحی محصول و منابع انسانی…

نکته مهمی که در این وسط باید به آن جواب داد این است که هدف از گیمیفای کردن سیستم چه چیزی است؟ برای مثال آیا هدف افزایش کامنت است یا هدف مدت ماندگاری در وب‌سایت است. قدم اول پاسخ به همین سؤال است یعنی بدانیم هدف ما چیست؟

اگر می‌خواهید از گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ استفاده کنید توصیه می‌کنم از عناصر و المان‌هایی استفاده کنید که برای ایرانی‌ها جذابیت بالایی دارد برای مثال من دارم برای افق کوروش برنامه‌ریزی طرحی را انجام می‌دهم که از بازی حکم برگرفته‌شده است یا برای یکی از برندهای ایرانی بر اساس بازی تخته و نرد سیستم گیمیفای شده طراحی می‌کنم. به نظرم این سیستم‌ها از جذابیت و اثربخشی بالایی در بین ایرانی‌ها برخوردار است.

روی چه بخش‌ها و حوزه‌هایی از دیجیتال مارکتینگ (ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و…) می‌شود بهتر و راحت‌تر گیمیفیکیشن رو پیاده‌سازی کرد؟

مسئله‌ای که در پیاده‌سازی گیمیفیکیشن باید مورد ارزیابی قرارداد این است که ما چه میزان انعطاف و آزادی را در تعیین فعالیت‌ها داریم؟ این مسئله (انعطاف‌پذیری سیستم) تا چه حد بر روی فرایندها تأثیرگذار است؟ برای مثال در شبکه اجتماعی اینستاگرام از انعطاف و آزادی زیادی برخوردار نیستیم و نمی‌توانیم بعدازاین که کاربر محتوای ما را لایک کرد پیغام تشکر یا محتوای متنی برای آن ارسال کنیم. درحالی‌که به دلیل کنترل بالایی که در وب‌سایت داریم، انعطاف‌پذیری بیشتری برای این کار داریم. همین مسئله، اثربخشی سیستم‌های گیمیفای شده را بیشتر می‌کند.

تجربیات من نشان داده است که راه‌اندازی و کنترل گیمیفیکیشن در وب‌سایت و استفاده از سایر ابزارها برای ترفیع سیستم گیمیفای شده بهتر از این است که به یک ابزار اکتفا شود.

در مورد یک نمونه موفق گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ می تونید صحبت کنید؟

به نظرم کمپین آخر سایت مستر گیمیفیکیشن یکی از نمونه‌های موفق گیمیفیکیشن در دیجیتال مارکتینگ بود که بازخورد خیلی خوبی داشت؛ برنامه من برای سایت به این صورت بود که من دوره غیرحضوری یادگیری گیمیفیکیشن را طراحی کردم که کاربران بعد از هر دوره باید می‌رفتند و در زیر یکی از مقالات سایت من کامنت می‌گذاشتند و این کار جواز حضور در مرحله بعدی بود.

سایت مسترگیمیفیکیشن تا قبل این برنامه کلاً ۶۰ تا کامنت نداشت ولی الآن به مرز ۶۰۰۰ هزار کامنت در بازه سه الی چهارماهه دست پیداکرده است… و این برای سایتی که ماهانه ۵ هزار بازدید داشت؛ آمار خیلی خوبی است، علاوه بر این ۴۰۰ درصد فروش سایت بیشتر شد و بازدید سایت هم کلی افزایش پیدا کرد نکته جالب این برنامه این بود که بدون هیچ هزینه مالی اتفاق افتاد.

در نمونه‌های ایرانی مشکلی که با خیلی از کمپین‌ها دارم این است که در آن‌ها هدف از سیستم‌های گیمیفای شده صرفاً به درگیرکردن کاربر تقلیل پیدا می‌کند؛ ولی به نظرم وقتی این کار منجر به فروش و توسعه دانش مشتری از کسب‌وکار نشود، اثربخشی لازم را ندارد. من معتقدم این مسئله در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکارهای ایرانی ایراد خیلی بزرگی است که باید به این نکته توجه کنند.